Guide: Utforma en kundresa för din publik

Vad är en kundresa?

En kundresa är summan av alla interaktioner som dina gäster och kunder har med ditt varumärke över tid. Ja, det är i alla fall den korta versionen av vad en kundresa är.

Låt oss gå lite djupare. En kundresa innefattar nämligen hela resan från första beröringspunkt till genomfört köp och – för dig som jobbar i eventbranschen – genomfört besök. Däremellan sker ett flertal interaktioner mellan publiken och dig. Kundresan fortsätter även efter att besöket ägt rum, där du bör sträva efter att skapa långsiktiga relationer och göra förstagångskunden till en återkommande kund.

En kundresa innefattar med andra ord många olika interaktioner. Dessa ger tillsammans var och en av dina kunder ett unikt helhetsintryck av ditt varumärke. Att du har förståelse för hur du kan utveckla en så bra kundresa som möjligt, är därför viktigt.

Och vad är en digital kundresa?

Vad är då en digital kundresa? Jo, det finns skillnader mellan en kundresa och en digital kundresa, även om de går in i varann.

När vi pratar om kundresa rent generellt, kan både en affisch på stan, en Google-annons, ett köp online eller i biljettluckan samt kundservicen på plats räknas in. När vi pratar om den digitala kundresan menar vi interaktioner som sker digitalt. Här kan samma Google-annons inkluderas, men också ett organiskt inlägg på Instagram, ett nyhetsbrev och en online-recension.

En digital kundresa innefattar alltså interaktioner som sker online, medan en kundresa innefattar interaktioner som sker såväl online som offline.

Varför ska du utforma en kundresa?

Kanske känns det som waste of time att lägga tid på denna aktivitet. Varför utforma en kundresa när du kan lägga tiden på att skapa det där nyhetsbrevet eller kontakta dina samarbetspartner? Vi har givetvis flera anledningar till varför du ska utforma en kundresa!

1. Förbättrad kundförståelse & kundupplevelse

Det är lätt att bli hemmablind. Särskilt när ditt största fokus ligger på kommunikationen, marknadsföringen och genomförandet av dina event. Men hur upplever egentligen publiken och kunderna de aktiviteter som du och din verksamhet gör?

Att kartlägga kundresor är en strategi för att kliva in i dina gästers skor. Med en kundresa kan du förstå deras upplevelser när de interagerar med ditt event, marknadsföringen av det och andra relaterade aktiviteter. Vilka hinder och utmaningar möter de? Vilka är deras specifika behov? Och vilka strategier kan införas för att erbjuda dem en förbättrad helhetsupplevelse?

Genom att utforma en kundresa får du som eventmarknadsförare en unik möjlighet att identifiera och adressera dessa frågeställningar. Du får också ökade insikter i hur du kan skräddarsy dina event så att de inte bara möter publikens förväntningar, utan också överträffar deras föreställningar och upplevelser.

2. Marknadsföring som ger effekt

En välplanerad kundresa säkerställer att din publik och dina potentiella kunder får rätt information, vid rätt tidpunkt, och i rätt kanal. Lyckas du med detta hjälper du dem i deras beslutsprocess, vilket också ökar sannolikheten för att de faktiskt gör ett köp.

Men, med din kundresa ska du inte bara se till "före-fasen". Som tidigare nämnt involverar kundresan hela resan. Du ska därför också fundera på var, när och hur du exempelvis ska hålla tävlingar på sociala medier och skicka ut feedbackformulär. Vilka marknadsaktiviteter ska du involvera och varför?

Genom att väga in alla delar kan du både öka räckvidden, förstärka word-of-mouth-marknadsföringen och få värdefulla insikter för att förbättra framtida event.

3. Ökad varumärkeslojalitet

En genomtänkt, positiv och engagerande kundresa ökar sannolikheten för att din publik kommer tillbaka. Och gäster som kommer tillbaka – i samklang med att du fortsätter leverera värdefull kommunikation – leder ofta till mer långsiktiga relationer och ökad lojalitet till ditt varumärke.

Återkommande gäster är dessutom mer benägna att agera ambassadörer för ditt varumärke, där de sprider positiva omdömen och rekommenderar dina event till andra. Toppen, eller hur!

Med full koll på kundresan kommer alltså många fördelar. En större förståelse för exempelvis beröringspunkter, faser och kanalval, ger dig också – inte minst – ett större lugn och en bättre överblick.

10 vanliga termer kopplade till kundresan

För att få en övergripande förståelse för hur du kan bygga din kundresa, är det bra att känna till följande termer.

1. Beröringspunkt

En beröringspunkt är en kunds interkation med ditt varumärke, produkt eller tjänst. Beröringspunkten kan ske både online och offline, där följande är exempel på beröringspunkter:

• Ett besök på din hemsida
• En interaktion med ett Facebook-inlägg
• Ett samtal till kundtjänst

2. Fas

En fas är ett slags period i kundresan. Det finns inte ett bestämt set faser som ingår i alla kundresor och för alla branscher, men det är vanligt att inkludera några av dessa faser:

• Medvetenhet
• Övervägande
• Beslut / Köp
• Deltagande
• Efterköp
• Lojalitet
• Ambassadör

Lite längre ned i blogginlägget hittar du vilka faser vi väljer att använda i vårt exempel, kopplade till event- och upplevelsebranschen.

3. Konverteringspunkt

En specifik beröringspunkt där din potentiella kund tar ett viktigt steg mot att bli en betalande kund. Exempel på ett sådant tillfälle är när personen registrerar sig till ditt nyhetsbrev eller gör ett faktiskt köp.

4. Omnikanal

Omnikanal inkluderar alla kanaler och plattformar där kunden på något vis interagerar med ditt varumärke. Några exempel:

• Ditt fysiska biljettkontor
• Personliga möten
• Telefon
• E-post
• Sociala medier
• Traditionella medier som TV och tryck

5. Kundupplevelse

Med kundupplevelse menas den övergripande upplevelsen som din kund har med ditt varumärke över tid. Kundupplevelsen omfattar alla interaktioner och beröringspunkter, vilka tillsammans ger kunden ett upplevt helhetsintryck.

6. Kundlojalitet

Med kundlojalitet menas en pågående relation mellan ditt företag och din kund. Hit hör även kundens engagemang i varumärket som leder till att hen gör återkommande köp och/eller engagerar sig i er relation.

7. Persona

En persona är en semi-fiktiv person som representerar din idealkund. Personan hjälper dig förstå idealkundens beteenden, behov och mål, där du baserar personan på verklig data. Du kan ha flera personas, till exempel en persona som gillar pop, en som gillar opera och en som gillar hårdrock. Du kan också ha en kundresa för respektive persona.

8. Feedback

Feedback är tankar, åsikter och recensioner som samlas in direkt från dina kunder. Ofta rör den publikens upplevelser kopplade till exempelvis besöket, servicen och kommunikationen. Feedbacken använder du sedan för att förbättra kundresan.

9. Customer Lifetime Value (CLV)

Ett mått som uppskattar det totala värdet en kund beräknas tillföra din verksamhet under hela er relation. CLV räknas ut så här:

Genomsnittligt köpvärde x Genomsnittlig köpfrekvens x Genomsnittlig kundlivslängd = CLV

Genomsnittligt köpvärde: Det genomsnittliga beloppet som kunden spenderar i varje köp.
Genomsnittlig köpfrekvens: Hur ofta kunden gör köp.
Genomsnittlig kundlivslängd: Hur länge kunden förblir engagerad i ditt företag.

10. Churn rate

Andelen kunder som slutar vara kunder – antingen helt eller under en viss tidsperiod. Det är en viktig indikator på kundnöjdhet och lojalitet. Du bör ha churn rate i åtanke när du planerar din kundresa – hur kan du se till att churn raten inte blir högre än förväntat?

Det finns såklart många olika begrepp, termer och mått att hålla koll på. Du behöver nödvändigtvis inte ta med alla termer i beräkningen när du utformar din kundresa, men det är bra att ha en förståelse för dem när du ska arbeta fram den.

Vilka faser ingår i kundresan?

Som nämnt finns det inte en bestämd uppsättning faser som alltid ska finnas med i utformningen av en kundresa. Olika branscher har olika utmaningar, och olika branscher säljer olika varor och tjänster. En verksamhet säljer dagligvaror (som mjölk, bröd och smör) medan en annan säljer sällanköpsvaror (som resor, kylskåp och bilar). Aspekter som dessa gör att kundresan skiljer sig åt beroende på vem du är.

Följande faser har sin utgångspunkt i eventbranschen.

Fas 1: Medvetenhet

I kundresans medvetandefas inser din potentiella kund att hen har ett behov eller ett intresse. Det är inte säkert att kunden vet att hen behöver en konsertbiljett eller ett besök på operan än, men hen börjar i detta steg googla och undersöka sitt behov/intresse närmare.

Ditt mål under denna fas är inte att uppmuntra till köp – kunden är inte redo att konvertera än. Du ska snarare leverera utbildande och/eller underhållande innehåll som visar hur du kan uppfylla den potentiella kundens behov. I denna fas skapar du alltså medvetenhet om att ditt varumärke och/eller ditt event finns, utan att sälja.

För att nå ut till din önskade publik och skapa medvetenhet kring ditt varumärke och/eller event, kan du till exempel använda:

• Sociala medier – tävlingar, organiska inlägg, reels m.m.
• Annonsering – i kollektivtrafiken, sociala medier, tidningar, sökmotorer m.m.
• Influencer-samarbeten

Kanaler väljs, som alltid, utifrån var din önskade målgrupp finns.

Fas 2: Övervägande

I övervägande-fasen är den potentiella kunden väl medveten om sitt behov. Personen har gjort nog med research för att förstå att det är en kvälls underhållning som hen behöver och vill ge sig själv (eller ge bort!). Men, frågan är om det är en komiker som ska få magmusklerna att jobba, en teaterföreställning som ska roa kunden, eller en symfoniorkester som ska väcka förundran hos kunden? Och, ska besöket ske på venue X, Y eller Z?

När den potentiella kunden nått denna fas i kundresan, jämför hen olika varumärken och erbjudanden. Därför ska du i det här läget berätta mer om dig och dina unika fördelar. Vad skiljer dig från andra, liknande varumärken? Vad kommer den potentiella kunden få ut av ett besök hos just dig?

Ditt mål i kundresans övervägande-fas är att hjälpa kunden navigera bland alla alternativ. Du ska föra kunden närmare ett köpbeslut. Exempel på beröringspunkter och interaktioner i denna fas är:

• Recensioner från tidigare gäster & befintliga kunder
• E-postutskick & nyhetsbrev
• Onlineannonsering som styr kunden till din hemsida
• Sociala medier – tävlingar, organiska inlägg, reels m.m.

I denna fas kan du med andra ord vara något mer explicit och tillhandahålla mer utförlig information om varumärket och/eller eventet. Du ska underlätta för kunden att ta ett beslut.

Fas 3: Beslut

I kundresans beslutsfas har den potentiella kunden gjort ett beslut och är redo att köpa. I detta skede bör du göra det så smidigt som möjligt för kunden att göra ett köp hos dig, vilket innebär att du också kan vara mer "pang på".

Så hur skapar du en sömlös köpprocess?

Tydlig kommunikation
För det första ska du du vara tydlig i din kommunikation. Du ska säkerställa att all information om datum, tid, plats, pris och avbokningspolicy m.m. är tydlig och lättillgänglig.

Erbjudanden & rabatter
För det andra ska du fundera på om du kan ge den potentiella kunden något i samband med registrering eller köp. Kanske kan personen få gå 2 för 1? Eller få 20 procents rabatt om hen registrerar sig på ditt nyhetsbrev? Se över vilka erbjudanden, rabatter och förmåner den potentiella kunden kan få ta del av.

Smidig köpupplevelse
För det tredje ska det vara riktigt enkelt att köpa en biljett till ditt event, bli abonnent eller registrera sig på ditt nyhetsbrev. Vilka personuppgifter är på riktigt nödvändiga för att kunden ska kunna göra ett köp? Vilka betalningslösningar finns? Försök göra det så lätt som möjligt för personen att bli kund hos just dig.

God kundservice
För det fjärde bör du erbjuda den potentiella kunden bra och snabb service via chatt, telefon och/eller FAQ. Hen är konverteringsredo och du bör därför finnas där för att besvara eventuella frågor och funderingar.

Fas 4: Före eventet

Den potentiella kunden har gjort ett beslut och är numera en "riktig" kund. Bra jobbat! Men, kundresan slutar inte där. Nu, i före eventet-fasen, behöver du se till att hålla kundens engagemang uppe och få kunden att förstå att hen gjort rätt beslut i att ha köpt en biljett till eventet.

Från det att kunden gjort ett köp och fått sitt bekräftelsemejl (som du givetvis ska skicka ut!), kan du till exempel ge kunden:

• E-postutskick med personliga hälsningar, sneak peeks & möjliga tillvalsprodukter
• Relevanta nyhetsbrev med värdefulla tips, rekommendationer & vad som är på gång
• SMS-utskick med inför besöket-information
• Inlägg på sociala medier kopplade till eventet

Se till att regelbundet prata med kunden om eventet, inklusive praktisk information och höjdpunkter, för att hålla intresset uppe.

Fas 5: Under eventet

Under själva eventet är det mycket som står på spel. Allt innehåll kunden fått ta del av under hela kundresan och alla förväntningar hen har inför besöket, ska nu bli till verklighet. I kundresans under eventet-fas finns många olika beröringspunkter att ta hänsyn till:

• E-post- eller SMS-utskick som, samma dag som eventet äger rum, hälsar gästen välkommen & förser hen med viktig info
• Det personliga bemötandet & smidigheten att scanna sin biljett vid insläpp
• Det personliga bemötandet vid köp av mat, dryck & merch
• Printade QR-koder som leder till din hemsida
• Lokalen, inredningen & stämningen
• Affischer & skärmar som tipsar om kommande event (bra chans att redan här få kunden att komma tillbaka!)
• Genomtänkt kösystem
• SMS som önskar trevlig hemresa

Ja, listan kan göras lång. Det är helt enkelt många olika interaktioner mellan kunden och ditt varumärke i denna fas. Hur ser du till att besöket blir så bra som möjligt?

Fas 6: Efter eventet

Kundresans gång börjar nå sitt slut – eventet är genomfört och kunden är åter hemma. Och visst vore det skönt om allt var klart där? Så är dock inte fallet. Efter eventet ska du fortsätta prata med kunden och visa att du bryr dig. Du vill ju vara vara top of mind hos kunden även nästa gång hen ska köpa en biljett till ett event, eller hur?

I denna del av kundresan kan du inkludera exempelvis:

• Personligt tackmeddelande via SMS eller e-post
• Möjlighet att lämna feedback (passa på att fråga om upplevelsen av såväl kommunikationen inför som genomförandet av eventet)
• Erbjudanden som är exklusiva för de tidigare deltagarna

Fas 7: Lojalitet

I lojalitetsfasen väljer kunden inte bara att stanna hos ditt varumärke, utan marknadsför det aktivt till familj, vänner och kollegor. Denna fas kan därför också kallas "opinionsbildningsfasen" eller "ambassadörsfasen".

Under denna fas bör du fokusera på att leverera relevant innehåll, fantastisk service och exklusiva erbjudanden (som du gjort under hela kundresan, eller hur?) som bygger lojalitet. Lyckas du med det kommer kunden att bli en både återkommande och lojal kund som rekommenderar dig till andra.

Lojalitetsfasen kan till exempel inkludera följande beröringspunkter och interaktioner:

• En lättnavigerad webbplats
• Lojalitetsprogram, abonnemang & säsongskort
• Förmåner till kunder & nyhetsbrevsprenumeranter, som förtur, rabatter & tillgång till mer content
• Riktade e-postutskick

Så utformar du din kundresa – steg för steg

Nu vet du vad en kundresa respektive digital kundresa är. Du vet varför du ska lägga tid på att göra en. Och så känner du till vanliga termer och faser i en kundresa. Eller hur? Det har därför blivit dags för det slutgiltiga provet: att ta fram och utforma din egen kundresa.

Här nedan går vi igenom fem steg som hjälper dig komma igång. Och det är fritt fram att lägga till eller ta bort steg. Det viktiga är att du kommer igång och att kundresan anpassas efter just din verksamhet.

Innan du startar – var realistisk!

Innan du drar igång med framtagandet av kundresan finns det några saker att fundera på. Du behöver nämligen vara en smula realistisk (även om vi förstår att du vill drömma högt och brett!) och utgå från din verksamhets förutsättningar och resurser.

Personal & kunskap
Hur många är ni som kan jobba med interaktionerna och marknadsföringen? Har ni de kunskaper som krävs, eller behöver ni utbildning eller extern hjälp?

Tid
Hur mycket tid kan personalen avsätta för att skapa, genomföra och följa upp på kundresan? Tidsplanering är avgörande för att hålla projektet på rätt spår.

Budget
Hur stor är budgeten? Detta påverkar vilka verktyg du kan använda, om du kan anlita externa leverantörer och omfattningen på dina marknadsföringskampanjer.

Kanaler, plattformar & verktyg
Vilka verktyg och marknadsföringskanaler har du tillgång till i dag? Finns det något som saknas? En viktig sak att komma ihåg är att det är bättre att välja ett fåtal kanaler och verktyg och att göra dem riktigt bra, än att använda alldeles för många och inte hinna med att uppdatera/använda dem alla.

Steg 1: Definiera mål, syfte & viktiga datapunkter

Vad är ditt mål med att faktiskt ta fram en kundresa? Vill du kanske öka biljettförsäljningen, bygga varumärkeskännedom eller få fler lojala kunder? Bli mer kundfokuserad? Få fler att upptäcka ett event?

Steg 1 är kort och gott att definiera dina mål och syften med utformningen av kundresan. Vad hoppas du kunna förverkliga?

I samma steg är det bra att fundera på vilka datapunkter som är viktiga för dessa mål. Vilka nyckeltal (KPI:er) är relevanta för att mäta framgången av din kundresa? Kanske Customer Lifetime Value eller Churn rate? Och hur kommer du kunna samla in och analysera din data? Att ha en plan för vilken data du ska samla in och hur, är nyttigt för att kontinuerligt kunna förbättra kundresan.

Steg 2: Definiera din målgrupp & persona(s)

I steg 2 definierar du din målgrupp baserat på eventets karaktär och vilka målsättningar du har. Du tar också fram en eller flera personas. Fundera på frågor som dessa:

• Hur gammal är din persona? I vilken livsfas är hen?
• Vilket kön har personan?
• Var och hur bor din persona?
• Vilka intressen har din persona?
• Vilka behov har personan?
• Vilka medier konsumerar personan? Hur kan du nå målgruppen?
• Vilka varumärken gillar din persona (mer än ditt)?

Steg 3: Klargör vilka faser din kundresa ska innehålla

Som du redan vet vid det här laget, delas kundresan in i flera faser. Identifiera vilka faser som är relevanta för din verksamhet och vilka du vill fokusera mest på. Du kan hämta inspiration från de faser vi nämner under "Vilka faser ingår i kundresan?":

Fas 1: Medvetenhet
Fas 2: Övervägande
Fas 3: Beslut
Fas 4: Före eventet
Fas 5: Under eventet
Fas 6: Efter eventet
Fas 7: Lojalitet

Steg 4: Kartlägg vilka kanaler du ska inkludera

Steg 5 är att bestämma vilka kanaler som är mest effektiva för att nå din målgrupp och integrera dem i din kundresa. Du kan bland annat inkludera:

• Digitala kanaler: Såsom din webbplats, sociala medier, e-postmarknadsföring & onlineannonser
• Fysiska kanaler: Till exempel traditionell annonsering, biljettkontoret, event & mässor
• Partnerskapskanaler: Samarbeten med andra varumärken & influencers

Att välja rätt kanaler är avgörande för att kunna skapa en bra upplevelse. Med ett omnikanaltänk ser du till att kunden kan röra sig sömlöst mellan olika kanaler och fortfarande få en sammanhängande och positiv upplevelse av ditt varumärke.

Steg 5: Identifiera kundresans beröringspunkter

I steg 5 ska du identifiera de beröringspunkter som kunden har med ditt varumärke genom kundresan. Detta gör du för att stärka en positiv kundupplevelse. Du kan exempelvis inkludera följande beröringspunkter:

• Webbplats: Ett av de första intrycken många kunder får av ditt varumärke
• Sociala medier: Interaktion & engagemang med ditt innehåll
• Kundservice: Support & hjälp som erbjuds till potentiella, befintliga & tidigare kunder
• E-postkommunikation: Direktkommunikation som nyhetsbrev & erbjudanden
• SMS: Direktkommunikation som viktig information& erbjudanden
• Fysiska möten: Besök i biljettluckan och det faktiska eventet
• Konverteringspunkter: De tillfällen där den potentiella kunden blir en betalande kund
• Feedback: Möjlighet för kunden att betygsätta sina upplevelser

Steg 6: Sätt en plan för hur du förverkligar din kundresa

Med all information och planering på plats är det dags att implementera din kundresa – på riktigt! I steg 6 ska du därför:

• Skapa en tidsplan: Bestäm när och hur varje del av din kundresa ska genomföras.
• Fördela ansvar: Bestäm vem inom ditt team som ansvarar för varje del av kundresan.
• Budgetera: Fördela din budget baserat på de aktiviteter och kanaler som är viktigast i din kundresa.
• Mät och justera: Använd system för att mäta hur väl din kundresa fungerar och var beredd på att göra justeringar utifrån vad du lär dig.